数据来源 京东消费及产业发展研究院

了解年轻群体阅读需求

近年来，图书消费用户的年轻化趋势愈发明显，越来越多的青年人通过阅读找到适合自己的学习方法与成长方向。特别是在青年群体成为经济社会发展主力军的当下，如何进一步满足青年群体的阅读需求，值得仔细研究。

目前，青年群体的阅读模式仍处于“基础建设”阶段。数据显示，在阅读时间占比中，青年人花费在学习、考试类书籍上的阅读时间最多。同时，这一群体还爱读小说、青春文学等类型的书籍，并在外语学习、IT与互联网等方面下足了功夫。

从需求侧看，青年人的书单主要包括考试、婚恋、心理学和文学小说类书籍，消费金额增幅均明显大于平均值。但在管理、经济、法律、历史等方面仍需阅读和阅历的积淀。

从供给侧看，部分书商为了追求销量与业绩，经常会基于表面消费现象，以“年轻化”为噱头，为青年群体贴标签，并依照刻板化标签推出各类书籍。例如，将封面设计得时尚亮眼、取各种华而不实的书名，抑或是利用二次元、社交、段子等流行文化作为营销卖点。但是，这种表面功夫只是对消费现象的肤浅解读，对于青年人的真实需求，仍需要进一步深入探讨和理解。

事实上，这一届青年消费群体的文化素养较高，在思想上更加包容多元，兴趣更加广泛多样，自身具有更超前的想法与创新能力。表现在精神消费上，是青年群体更希望通过阅读来获得知识、共鸣与认同。如故宫IP的走红、文物综艺的大热等，都是通过与青年人在感情上共鸣，增加民族自豪感，在文化上赋予知识，增强文化自豪感。

对此，出版商在策划书籍时，可以更多地从知识、情感、精神层面着手，在内容上更加贴近青年人的价值观和世界观，打造更多精品好书，这样才能得到更多青年人认可。

（作者 陆 飞 系京东消费及产业发展研究院高级研究员）

关键词： 青年群体 消费现象