618大促近日拉开帷幕。彩电行业因液晶面板大幅降价，促销大战更加热火朝天。

在多个电商平台，65英寸彩电跌破2000元，75英寸跌破3000元，85英寸低至5500元以下……以65英寸彩电为例，TCL、康佳、长虹、小米、华为的最低价都是1999元，OPPO更是亮出1989元的底价。

传统家电厂商与成本更占优势的手机厂商展开正面较量。时代财经注意到，传统彩电厂家618的促销可谓不遗余力，在成本更高的情况下，部分产品定价甚至低于手机大厂。

天猫优品实体店老板秦兵接受时代财经采访表示，店里价格与线上618大促同步，可以看出，厂家在中低端产品线打价格战，在高端产品线上继续寻求差异化，大批量子点、Mini LED、激光电视也在参与促销。

面板价格跌幅超预期，同价同尺寸血拼

经历了2020年和2021年的价格飞涨后，面板价格正持续下跌。CINNO Research报告显示，4月，全球各机型液晶电视面板平均价格跌幅为3.8%-10.6%，远超预期，已跌破面板厂现金成本。

“今年618彩电比去年便宜很多，已经接近2020年下半年涨价前的水平了。”秦兵举例说，去年，海信55E3F在电商平台价格在2300元以上，今年则在1600-1800元之间。

时代财经观察到，在京东618活动中，55英寸的彩电最低价已击穿1300元，大量50英寸及以下的彩电活动价低于1000元。

当前，多数厂家们主推的尺寸仍是55英寸以上。“对于现在的新装房子来说，65英寸算是彩电起步的初级尺寸，年轻人买75、85英寸的都很多，保守一点的选65英寸。”秦兵称。

在长虹做渠道运营的李鑫则对时代财经透露，对于企业而言，75英寸及以上的彩电才有利润空间，尤其是单价高的产品。

奥维云网数据显示，去年618，65英寸、75英寸彩电线上最低价分别是2299、3699元。今年618，各大厂家的65英寸彩电最低价基本在2000元以下，75英寸彩电上，小米、康佳、长虹价格较低，最低价均为2999元。

今年618，在85-86英寸彩电上，康佳、长虹、创维的最低价分别是5499、5555元、5699元，小米、华为等品牌的最低价则是5999元及以上。在98英寸彩电上，长虹、小米、TCL的最低价均为15999元。

整体而言，在75英寸及以上的彩电上，传统彩电厂家要么跟手机大厂有同样的最低价，要么比手机大厂价格更低，尤其是长虹、康佳降价力度最高。

对于低价产品，康佳市场营销人员陈楚对时代财经表示，厂家们是亏损的，甚至已经低于生产成本。

时代财经观察到，一方面，智能手机普及后，彩电需求呈下降趋势，去年面板成本上涨，厂商业绩表现惨淡。另一方面，手机厂家正一步步抢占传统家电厂商的市场份额。

奥维云网数据显示，2021年，我国彩电市场零售量规模达到12年来最低，为3850万台，同比下降13.8%。今年第一季度，彩电全渠道零售量规模约880万台，同比下降10.8%。

手机厂家的彩电销售却逆势增长。据奥维云网数据，2021年，华为智慧屏销量约130万台，同比增长160%;小米则披露，同期电视收入同比增长超25%，出货量达到1230万台。

“传统家电企业不断在互联、语音控制、性能参数上发力，正是因为这些手机厂家的刺激。”秦兵观察到，这是小米拿下电视销量冠军后出现的现象。秦兵称，做了这些，传统彩电厂的利润更低了，只能另寻利润，比如增加开机广告等。

财经评论员郭施亮对时代财经表示，互联网时代，传统家电厂在智能生态打造上，仍与华为、小米等企业存在一定差距，新兴品牌更容易利用互联网方式进行宣传，并充分体现出自身的互联网基因优势。

毛利率极低，传统厂商高端化更胜一筹

彩电业经历多年价格竞争，毛利率极低。财报数据显示，2021年，康佳电子行业毛利率低至7.45%;长虹家电行业毛利率仅为8.61%;相应地，创维、海信视像毛利率均低于20%。

陈楚表示，今年618，彩电厂家一方面运用低价机引流，另一方面则借机扩大高端产品的市场。在高端产品上，传统彩电厂商比手机厂家走得更远。

当前，小米、华为、OPPO没有应用激光、8K、量子点、ULED等高端显示技术的产品。在高端产品线，华为曾在2021年发布过的一款Mini LED彩电，小米则有一款能支持8K解码的4K电视。

时代财经在电商平台看到，康佳618主推120HZ电竞电视，OLED自发光电视、Mini LED电视也参与了618促销，后者是今年4月发布的新品，折后价13999元起。

李鑫向时代财经透露，今年公司618主打大屏和8K彩电，目前很多产品已经入库完毕，进入了京东、天猫的仓库。

TCL、海信、创维则在高端上走得更远。今年618，TCL多款原色量子点电视、Mini LED电视参与促销，海信主打激光电视，尺寸覆盖75-100英寸，创维则主打游戏电视。

TCL量子点电视618活动 图源：TCL京东旗舰店

此次618前，它们都发布了高端新品。3月，针对电竞人群，长虹还发布了120HZ高刷新率的游戏电视，其中开售时的55英寸价格是2999元，618价格是2599元。

TCL则于5月中旬发布了新一代Mini LED产品，各尺寸的618价格比原价低1500-2000元。海信于4月发布了激光电视和ULED新品。

据李鑫透露，目前电商平台等渠道方也在彩电领域冲高端、转结构，因为单价太低，它们也不挣钱。

当前，应用了激光、OLED、Mini LED、量子点等高端显示技术的彩电市场规模正快速扩大。根据奥维睿沃数据，2021年，Mini LED背光电视全球出货规模为150万台，预计2022年将达到400万台。今年1月，在冬奥会8K直转播加持下，8K电视市场规模环比增长38.2%。

秦兵认为，和手机不一样，彩电对画面质量、音质、外放效果等要求很高，不能简单堆配置。在彩电市场，目前也没有一个绝对好的全能产品，厂家都在研究，希望形成独特的技术优势，在高端中寻求差异化。

不过即便如此，陈楚也对彩电行业的未来并不乐观，他表示，如今彩电业竞争会越来越激烈，看电视是传统的娱乐方式，如今人们都用手机娱乐，彩电已经变成一种可替代的产品。

他还透露，在彩电厂家追求高端的过程中，行业也出现了一些乱象，例如明明用的是120HZ屏幕，却宣称是240HZ，甚至是480HZ。

(文中秦兵、李鑫、陈楚为化名)

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